Eric Dumonpierre est le créateur et le CEO des Laboratoires Berden, une compagnie pharmaceutique qui commercialise un médicament, le Mutorex. Sa société a été fondée en 1996, date à laquelle il a racheté le brevet du médicament Mutorex, une gélule destinée à traiter l’obésité. Très engagé dans la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE), Eric Dumonpierre a été élu meilleur dirigeant de l’année en 2004, pour les efforts de sa société en termes de responsabilité sociale. En jouant la carte de la transparence vis-à-vis des consommateurs, leur démarche s’inscrit dans la protection et la promotion des intérêts des consommateurs.
Très connecté sur le web 20, le dirigeant rédige un blog, possède un compte Twitter, LinkedIn, et les Laboratoires Berden possèdent leur page FaceBook.
L’entreprise connait un développement important, et son chiffre d’affaires augmente de manière conséquente : de 7 millions d’euros en 1997 à 38 millions en 2000, puis 91 millions en 2004 (année de sa cotation à Londres). Le cours en bourse suit la même tendance… jusqu’en 2009.
En effet, en 2009 éclate une double crise, qui va marquer la fin de la belle réputation du patron responsable. Le Mutorex est pointé du doigt dans la mort de sept personnes et il est soupçonné de causer de l’anorexie. De plus, un nouveau produit directement concurrent au Mutorex fait son apparition. Le chiffre d’affaire recule pour la première fois en 2009, et l’action passe de 38€ en 2007 à 8€ en 2009.
La réaction de la société est surprenante pour une entreprise engagée dans la RSE. La direction fait le choix de la délocalisation de vers des pays asiatiques, et de l’externalisation de certaines tâches. Cette politique plonge 250 personnes dans la précarité. La même année, Eric Dumonpierre, le “patron responsable” empoche une rémunération d’1,5 million de dollars…
C’est là que le vent tourne : l’entreprise est critiquée par les associations, et la presse dénonce ces agissements. Les associations LABAFFE (Ligue Appelant au Banissement Absolu de la Financiarisation Forcenée de l’Economie), Stopdéloc et l’Organisation Internationale Contre les Abus montent au créneau, aidées par l’ONG Lab’Ethique. Des vidéos sont publiées sur Youtube et FaceBook, et des avis de salariés fleurissent sur la Toile, dénonçant les agissements d’Eric Dumonpierre. Les Laboratoires Berden ne réagissent pas, laissant la parole à leurs opposants… Ainsi, les pages de résultats de la requête Google “Eric Dumonpierre” restent marquées d’avis très négatifs, au point que l’on peut se demander si cette personne a réellement été élue dirigeant de l’année.
Cette histoire peut paraître assez banale pour les personnes travaillant dans le domaine de l’e-réputation. A quelques détails près : Eric Dumonpierre n’existe pas, les laboratoires Berden non plus et le Mutorex est une totale invention.
Ce “personnage” a été créé de toute pièces par un professeur affilié à HEC, Ludovic François, et ses étudiants. Le but de l’opération était de montrer que la réputation d’une personne peut être maîtrisée, de manière positive comme négative.
En 3 semaines, les profils sur les médias sociaux ont été créés et mis à jour avec des informations positives sur Eric Dumonpierre et sa société. Des interviews ont été données, des articles rédigés sur le sujet. Et l’action a porté ses fruits : l’AFSSAPS (Agence Francaise de Sécurite Sanitaire des Produits de Santé, l’autorite qui regule les mises sur le marche de produits pharmaceutiques) a sommé les Laboratoires Berden de retirer de la vente le Mutorex. D’autre part, des CV de candidats à l’embauche ont été envoyés aux Laboratoires Berden…
Les trois semaines suivantes ont été consacrées à la mise en scène de la “crise”. Des fausses associations critiquant les Laboratoires Berden ont été créés (Stopdéloc, Lab’Ethique…), des faux avis de salariés ont été mis en ligne, et la diffusion virale de l’information a fait le reste.
Le but des “créateurs” d’Eric Dumonpierre était de montrer que la réputation en ligne peut être créée et influencée de manière positive comme négative. De plus, l’exercice a permis de mettre en lumière l’importance de vérifier ses information…
Cependant, dans ce cas, le succès de cette action repose sur le fait que le personnage n’avait aucune présence en ligne avant l’opération. Il était donc assez aisé de créer son identité numérique et d’influer sur son e-réputation. L’exercice se complique très fortement si la personne est présente sur le web depuis un certain temps.
Moralité : patrons, exprimez-vous en ligne avant que les internautes ne le fassent à votre place !
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