La veille permet aux entreprises de surveiller leur image sur le web et d’analyser leur réputation en ligne. Outre cet avantage, la veille peut également maintenir l’entreprise en position de leader face à ses concurrents.
On peut noter trois facteurs différenciant qu’apporte la veille pour une entreprise :
- l’innovation favorisée
- la proactivité face à la communauté
- le benchmarking
Faire de la veille pour être innovant et surveiller les signaux faibles
L’innovation est le fait de trouver de nouvelles solutions, de nouveaux fonctionnements, et de les transformer de manière à obtenir un nouveau produit ou service à proposer sur le marché.
Pour favoriser l’innovation, la veille se révèle être un outil très efficace. Surveiller l’émergence de nouveaux marchés, de nouveaux concurrents, de nouveaux produits sont autant d’éléments à mettre en parallèle pour trouver des idées et créer vos propres innovations. La veille intervient en effet en amont de l’innovation, au moment où les idées émergent. Les évolutions du marché permettent ainsi de laisser apparaître des signaux faibles.
Les signaux faibles sont très importants dans le processus d’innovation. Un signal faible est une perception des opportunités et menaces sous-jacentes permettant d’anticiper une situation, d’établir une stratégie, de réduire l’incertitude ou encore de favoriser les prises de décision. L’un des aspects les plus intéressants de la veille est justement de pouvoir les détecter parmi la multitude d’informations disponibles sur le web.
Faire de la veille pour anticiper et agir
Etre proactif est primordial sur le web participatif. Sans anticipation, sans volonté de devancer les attentes, critiques ou évolutions, l’entreprise 2.0 peut vite être noyée sous les commentaires négatifs des internautes ou sous les évolutions de leurs besoins. Il faut savoir saisir au bon moment ces mouvements du marché et des consommateurs ainsi que les signaux faibles évoqués plus haut et pour cela, les anticiper autant que possible.
Cette anticipation passe par une surveillance pointue du marché, de la réputation de la marque et des attentes de consommateurs.
Mieux vaut mettre toutes les chances de son côté et maximiser ses performances en veille. Un seul outil de veille n’est parfois pas suffisant pour effectuer une recherche efficace, sans aller toutefois jusqu’à l’exhaustivité parfaite qui, soyons claires, n’existe pas. Le mieux est alors de mettre en place un dispositif de veille comprenant un ou plusieurs outils combinés, le tout cumulé aux bonnes vieilles recherches à la main mais aussi et surtout à l’analyse humaine. Rien de mieux que le cerveau humain pour détecter les orientations stratégiques que peuvent prendre certaines données trouvées sur le web ou certains commentaires d’internautes postés sur un forum de discussion.
Les réseaux sociaux doivent également être appréhendés avec attention. L’analyse subjective peut fausser la signification de certaines données récoltées.
Dans leur publication « Road to Representativity » , les professionnels de Demos et Ipsos Mori ont étudié la représentativité et l’analyse réalisée sur les données collectées sur le web.
Etudier un sujet sur un réseau social sur le web (Twitter en l’occurrence) n’équivaut pas à mener une enquête de terrain, dans la vie réelle. Il peut y avoir de vraies différences entre les faits prédits sur le web et ce qui se produit réellement offline (comme par exemple concernant des sondages fondés sur les réseaux sociaux qui se révèlent être faux). Les recherches faites sur Twitter et sur les réseaux sociaux en général ne seraient selon les auteurs que des fenêtres ouvertes sur la société, mais pas des reflets conformes à la réalité. Les recherches qui sont faites sur ces réseaux dépendent également de la façon dont les données sont collectées et analysées.
L’exhaustivité des informations difficile à obtenir ainsi que l’objectivité portée ou non à l’analyse des données sont des facteurs remettant sérieusement en cause la pertinence des résultats d’une collecte d’information.
Les réseaux sociaux permettent une réactivité immédiate d’une communauté sur un événement (comme c’est le cas par exemple lors d’un match de foot, comme nous l’avions démontré dans un article sur la tonalisation automatique des sentiments sur le web), ce que ne permet pas un sondage d’opinion réalisé dans un contexte particulier.
L’idéal serait alors de coupler les recherches online et offline, comme les sondages classiques par exemple, pour mesurer l’opinion de la façon la plus probante possible.
Les entreprises qui utilisent les réseaux sociaux doivent donc avant tout s’interroger sur les objectifs recherchés vis à vis des informations détectées sur le web social.
Une démarche de veille peut ainsi appuyer l’innovation et rendre une entreprise plus compétitive sur ce point.
Faire de la veille pour observer les bonnes pratiques
Le benchmark, contrairement aux idées reçus, n’est pas la réalisation d’un copier-coller des pratiques concurrentes. Il s’agit d’une observation des performances des autres acteurs du domaine d’activité de façon à se comparer, à se positionner dans son environnement et à adapter les bonnes pratiques à sa propre entreprise. Le benchmark n’est donc pas forcément mené sur des concurrents mais sur des acteurs similaires donc les actions sont intéressantes à étudier. Les résultats de cette étude permettront en revanche de rester à la page, voire de devancer les concurrents.
La veille permet ainsi de surveiller les acteurs du marché et analyser leur évolution dans l’environnement.
Cette étape est très importante pour se situer par rapport aux différentes parties prenantes du secteur et rester performant. De la même façon que la veille permet de rester proactif, le fait de mesurer l’évolution de l’environnement et de ses acteurs permet de prendre les décisions stratégiques qui s’imposent pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.
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