Vous avez cliqué sur ce bon gros titre “clickbait” ? Surprise, vous n’allez pas trouver un Top 10 (ou alors par pur hasard dans la liste des outils recommandés plus bas 😉 ), mais vous ne devriez pas être déçus.
Commençons de manière un peu brutale, je vais vous faire une confidence de professionnel de la veille depuis bientôt 20 ans :
La veille ne sert. À rien. À. Rien.
…Sauf… Si l’on fait quelque chose des informations remontées.
Ne pouffez pas, c’est le cas une fois sur deux selon les dispositifs de veille mis en place, parole de scout. Surtout quand l’on commence à parler des outils avant les vrais enjeux.
Pour éviter un gâchis monumental de temps et d’argent, je vous renvoie à l’un de nos précédents articles méthodologiques, les 10 étapes clés d’une veille efficace (spoiler : il y a bien 10 étapes dans cet article). En résumé, et comme pour tout projet, un cahier des charges complet et des objectifs concrets sont les conditions sine qua non de la bonne réussite de celui-ci.
“Vous savez, moi je ne crois pas qu’il y ait de bons ou de mauvais outils de veille. Moi, si je devais résumer un outil de veille aujourd’hui avec vous, je dirais que ce sont d’abord des objectifs bien identifiés” Penseur anonyme.
Je rajouterais une emphase particulière sur le Pourquoi (ou “Pour–quoi”) : dans le cas de “grosses” veilles (marque, concurrentielle, stratégique…), ce n’est pas le veilleur qui utilise les informations qu’il collecte, il analyse, stocke et transfère aux “faisants”. Il est donc essentiel de formaliser de façon simple les bénéfices finaux attendus de la veille, pour que le veilleur (et les autres…) ait conscience des enjeux, qu’ils soient stratégiques ou terrain. Cela évitera aussi de mettre en place un système de veille dont la stratégie va in fine se retrouver en décalage important avec les besoins du terrain, meilleur moyen pour que le système soit mort-né.
Soyez flexibles (ou “agiles”, c’est plus trendy comme terme…) : un dispositif de veille réussi est celui qui intègre une partie des besoins terrains aux besoins plus stratégiques, et se laisse la possibilité d’évoluer en fonction des informations détectées. Au final, il n’est pas rare que le système devenu pérenne et satisfaisant pour tous soit assez différent des attendus initiaux, car les acteurs une fois en face de toutes les informations détectées re-priorisent naturellement leurs besoins.
“La veille, c’est de la merde. Surtout quand il n’y en a plus” Dicton de vieux veilleur cynique.
BON. Parlons tout de même outil de veille.
De manière générale, on peut distinguer 3 strates de fonctions principales d’un outil de veille, de la fonction de base à la plus évoluée :
- La collecte : la “veille” au sens simple, mais qui n’a plus grand-chose de simple actuellement, selon les médias et plateformes surveillés des outils différents seront nécessaires.
- Le stockage et l’analyse : permet de quantifier et de comparer (nombre de mentions, audience générée). Essentiel dès qu’on sort d’une veille simple où l’on cherche “juste” des informations qualitatives / instantanées. Ici, on commence à travailler sur le long terme, et à parler budget.
- La diffusion / reporting : pour les “grosses” veilles, des alertings ou envois automatiques par sujet (plutôt pour les opérationnels) et des tableaux de bord synthétiques et visuels (plutôt pour la Direction) sont à considérer, la mise en forme des données finales est souvent sous-estimée alors qu’elle va conditionner fortement leur prise en compte par les clients de la veille, et donc leur transformation en actions concrètes !
Autre élément important : bien distinguer la veille “radar” (par mot clé) et la veille “cible” (par source) en reprenant la distinction pertinente proposée par Christophe Deschamps, dont nous avions parlé ici.
Tentons d’illustrer les différents besoins par type de veille et de poste, sans aller trop dans les détails :
– Level : Noob*
– Veille métier et Veille technologique
– Veille client, Veille marque, Veille concurrence, Veille marché et Veille stratégique
- Level : Noob*
“C’est quoi la veille ?”. Ô toi qui veux commencer à “faire de la veille”, viens d’abord chercher bonheur ici. Pour poursuivre après ces basiques, je vais faire hurler les puristes, mais Google est votre ami, les Google alerts sont un bon outil pour découvrir les problématiques de la veille (bien cibler ses termes, gérer la “pollution”…). Ne pas oublier d’afficher les options, c’est là que l’on commence à se poser les bonnes questions (le type de source par exemple, Web ou actualités, comment gérer la pollution, bien cibler ses termes en fonction des champs de veille…).
Les + : Gratuit, simple.
Les – : pas de social monitoring (pas de Twitter, pas de Facebook, pas d’Instagram… ), basique, et vite dépassé par la situation.
- Veille métier
Vous êtes un professionnel, qui cherche à se tenir au courant des actualités de son (ses…) métiers, de son marché, sans budget. Je sens que quelques-uns d’entre vous se sentent concernés, là 😉
Twitter est votre ami ! Le média le plus ouvert, il est la mine d’informations par excellence. Et il fournit un outil tout à fait acceptable, Tweetdeck. Vous pouvez mettre en place des surveillances par thématiques en deux clics, des filtres pertinents sont disponibles.
Les + : Gratuit, simple, efficient.
Les – : Limité à Twitter (… merci Captain Obvious !)
- Veille technologique
Vous faites partie de la R&D, et vous voulez mettre en place une veille technologique ? Hou-la. Là, “ça dépend”. Selon les enjeux les outils varieront énormément, commencez par le chapitre précédent “veille métier”. Il sera toujours plus facile de mettre en place une veille brevets par exemple (via des bases comme espacenet) une fois une veille métier basique en place, et dégrossie. Elle permettra aussi d’identifier les sources pertinentes à mettre sous surveillance. Pour cela je vais recommander un vieux tromblon toujours efficace pour lequel j’ai une affection particulière, Websitewatcher. Idéal pour commencer une veille hors réseaux sociaux (à compléter avec Tweetdeck par exemple) et surveiller des sources sectorielles.
Les + : pour 100€ vous avez un vrai outil de veille par source… Avec ses macros il permet de surveiller des parties spécifiques d’une page.
Les – : pas adapté aux réseaux sociaux, pas d’analyse, on reste dans la collecte, donc pas d’analyse quantitative
- Veille client
Vous êtes un responsable de Service Client à qui votre direction a tout naturellement pensé pour ramener à la raison tous ces clients mesquins qui disent du mal de votre marque sur le Web.
Alors que c’est bien connu, vos produits sont parfaits et vos commerciaux tous exemplaires. Sûrement des concurrents malveillants qui se font passer pour vos clients, les fourbes ! Comment vous dire…
Je vous recommande chaudement de relire la mythologie grecque, Sisyphe et les Danaïdes en particulier, mais ces ouvrages doivent déjà être sur votre table de chevet… Bienvenue au merveilleux pays de l’ORM (Online Relation Management, parce qu’un acronyme anglais ne sera pas de trop pour avoir un peu plus de budget) !
On attaque ici du lourd. Si vous voulez savoir ce que les “gens” disent de vous, il va falloir monitorer les réseaux sociaux, car c’est là que ça se passe. Et là, vous avez besoin d’outils spécifiques, en fait d’une plateforme complète type Digimind Social. Oui, c’est un budget. Oui, nous l’utilisons 😉 Oui, l’emploi de ce type de plateforme est inévitable pour assurer :
- une collecte raisonnablement exhaustive sur tous les supports (Facebook, Twitter, Instagram, Web “full” avec sites d’avis, Forums, etc…). A noter que les pages Google My Business, support désormais éminemment stratégique pour les entreprises ayant un réseau physique de distribution, sont désormais surveillables via Digimind.
“Quand un client se plaint sur le Web, et que personne ne lui répond, se plaint-il vraiment ?” Spoiler : OUI, c’est pire.
- une distinction entre volume de mentions et audiences de ses mentions, pour prioriser vos actions
- une analyse dans la durée des volumes et audiences rencontrées
- des reportings visuels, synthétiques et quantifiés qui vous permettront d’apporter les bonnes informations à votre Direction. Et de quantifier votre activité ! Et de justifier vos demandes de budget supplémentaire…
La veille client généralement conduit rapidement à une veille plus globale, plus marketing, la….
- Veille marque
Vous êtes un dirigeant ou un responsable marketing qui se pose la question de ce que vos prospects, clients, concurrents, fournisseurs disent de votre marque ? Cela semble évident, mais combien mettent réellement en place une vraie démarche de remontées d’informations sur le sujet ?…
« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce… » Jeff Bezos, patron nudiste de TPE.
La veille marque est simplement une veille client étendue : vous collectez déjà via une veille client à peu près tout ce qu’il se dit sur la marque ainsi que les chiffres qui vont avec, les transformer en insights constructifs n’est qu’une affaire de traitement, et d’identification d’opportunités. Les utilisateurs en interne d’une veille marque seront simplement plus nombreux que pour une veille client où le Service Client est le seul à utiliser les informations remontées.
Il s’agit d’une démarche de Quality Management (poke CT 😉 ) où différents services pourront bénéficier en direct des retours clients :
- comment une campagne de communication est perçue
- retours marketing sur les produits et services, avec les points d’amélioration et d’éventuels besoins non identifiés, ou mal priorisés
- repérer des “zones grises” d’organisation (rupture de flux) qui deviennent évidentes à l’écoute client
- écarts trop importants entre le discours commercial et le livrable
- motivation des affaires perdues
- gros écarts de satisfaction entre les distributeurs / zones géographiques
- ne pas pas oublier les RH, car la marque employeur est devenue en peu de temps un vrai sujet, vos étoiles sur indeed ou glasdoor impactent désormais fortement votre capacité à attirer les candidats les plus qualifiés…
- etc, etc…
Selon l’activité et les enjeux de votre secteur, une veille propriété industrielle / intellectuelle sera chaudement recommandée pour défendre vos actifs…
- Veille concurrence
Surveiller votre marque, c’est bien. Mais mettre ses performances en perspective en les comparant avec celles de vos concurrents, c’est mieux. Faire 10% de croissance, c’est formidable, mais uniquement tant qu’on ne sait pas que les concurrents font +20%…
Il s’agit simplement de plusieurs veilles marques, avec une surveillance accrue sur les supports des concurrents (sites web, réseaux sociaux), et un travail d’analyse croisée. Se comparer aux meilleurs permet d’identifier les bonnes pratiques, et quelquefois d’avoir de bonnes idées…
- Veille marché
Ici on part dans le quantitatif, le “gros marketing”. C’est l’étape suivante à la veille concurrentielle, on étend simplement la surveillance. Surveiller les produits et services de votre marché implique un fort potentiel de collecte : des milliers à des dizaines de milliers de mentions par mois. Une plateforme de veille “simple” peut suffire, mais dans le cas d’analyses lourdes (et de gros budgets…), il existe encore une variante plus élaborée sur le côté collecte, analyse et surtout sur la diffusion et l’aspect collaboratif (exemple Digimind Intelligence pour ne pas le nommer).
A noter qu’il n’est pas rare que les termes corrects utilisés par les professionnels ne soient pas forcément ceux utilisés par les prospects et clients, un travail de “traduction” de l’offre est souvent nécessaire pour bien paramétrer sa veille, comme pour la rédaction de contenus web ou la mise en place de campagnes SEA (parlez la langue de votre client…).
La veille marché est intéressante notamment dans le cas où celui-ci est très éclaté, et que la surveillance de quelques acteurs peut ne pas être représentative au final de celui-ci. Mouvements de fonds, signaux faibles, secteurs et sujets dynamiques, c’est une veille qui s’envisage sur le long terme pour pleinement profiter de séries longues.
- Veille stratégique
… Taïaut !
L’intelligence est souvent définie comme la capacité à s’adapter à son environnement, à ses changements (Stephen Hawking, si tu nous entends…), et idéalement à les anticiper. Surveiller sa marque, ses concurrents et son marché constitue le triptyque de base pour pouvoir comprendre, mesurer, et essayer de devancer son marché.
Analyse de l’évolution des tendances lourdes et recherche des signaux faibles, suivi des performances des concurrents et de leurs stratégies, des offres et des profils de clients, dans l’absolu si le volume de mentions est là, il s’agit au final d’une étude de marché continue dans sa collecte avec des points de synthèse trimestriels ou semestriels.
La veille prend ici tout son sens, au final elle permet de détecter des opportunités, des menaces, bref, de gagner de l’argent ou d’éviter d’en perdre !
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