Investir dans du contenu de qualité, c’est construire une communauté forte et capitaliser sur l’image de marque à travers ses valeurs, son ADN et son univers.
Alors, comment créer une stratégie de Content Marketing maline et efficace pour fédérer ses utilisateurs ?
Retour sur le partage de Romain Chavon, Directeur Marketing chez Epopia, lors de la 9e édition de l’Erepday, la conférence majeure et incontournable dans le domaine de l’e-marketing. Découvrez comment la stratégie de contenu Epopia a évolué pour toucher ses utilisateurs.
Epopia : un virage à 360° dans leur stratégie de communication
Epopia en quelques mots c’est : une aventure magique par courrier postal !
Créée depuis 6 ans, l’entreprise propose aux enfants de prendre les commandes d’une incroyable histoire pour développer leur imaginaire.
En 2019, la société a réalisé une campagne télévisée diffusée en France, accompagnée d’une agence Relations Presse. Malgré de gros investissements, peu de retours positifs. Elle décide donc d’effectuer un virage à 360° dans sa stratégie marketing.
La société Epopia modifie sa manière de communiquer et se concentre sur une hyper personnalisation du contenu par rapport aux valeurs et aux intérêts de la marque.
Au lieu de créer des contenus plutôt chers à produire et toucher une cible très large, l’entreprise pivote sa stratégie digitale en créant des contenus moins chers à produire, certes, mais à forte valeur ajoutée !
Apporter du contenu récurrent et de qualité à notre communauté
« Apporter du contenu récurrent et de qualité à notre communauté ». Tel est le mot d’ordre chez Epopia.
Cette phrase est un des principes des ordres de commandement, principe tiré du livre « Ces idées qui collent », de Dan Heath.
La technique des ordres de commandement est simple : c’est trouver l’essence d’une idée et écarter un grand nombre d’autres idées pour permettre à la plus importante de briller de tout son éclat.
Et pour le cas d’Epopia l’objectif était clair : apporter du contenu de qualité, récurrent à la communauté pendant l’année.
Pour y parvenir, ils créent du contenu cohérent, portant les valeurs et l’ADN propres à l’entreprise pour engager la communauté. Quelle stratégie de contenu ont-ils mise en place ?
- Définir les piliers de contenus
- Créer du contenu original
- Multiplier les supports et réaliser des tests en continu
- Avoir une stratégie SEO en béton armé
Définir les piliers de contenus
Toute stratégie de contenu repose sur des piliers de contenu (ou content pillar en anglais), pertinent et de qualité afin de développer la communication auprès d’une audience cible.
Les piliers de contenu définissent les grandes thématiques et sujets principaux d’une entreprise.
Une fois bien établis, les contents pillars sont adaptés à chaque canal et toute la stratégie de communication est organisée autour de ces thématiques.
Le content pillar renforce la confiance et l’intérêt de la communauté.
Ces ressources gratuites permettent de mettre en avant l’entreprise sans forcément parler du produit en lui-même, mais bien en livrant du contenu de qualité et utile.
De plus, ce contenu continue d’être visible bien longtemps après l’avoir créé !
Pour l’entreprise Epopia les grands axes de communication sont soutenus par :
- 1er pilier : L’interaction : Les parents interagissent avec l’entreprise pour écrire la suite de l’histoire. Le contenu est directement crée par les utilisateurs (UCG : User Generated Content).
- 2e pilier : La pédagogie : 200 fiches pédagogiques ont été conçues pour accompagner les enfants dans la lecture.
- 3e pilier : Les coulisses de l’entreprise : Une série de vidéos interviews est réalisée pour répondre aux questions des utilisateurs et comprendre la magie d’Eupopia.
- 4e pilier : La littérature jeunesse : Parce que l’entreprise Epopia bénéficie d’un statut de maison d’édition (à la fin de l’histoire l’enfant reçoit un livre personnalisé), il est primordial pour eux, de communiquer aussi autour de cet axe.
Créer du contenu original
Qualité ou quantité, fond ou forme ? Dans tous les cas les contenus produits se doivent d’être originaux !
« Sur le web, la concurrence est partout, avec tout le monde », explique Romain Chavon.
Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur la SERP, vous n’êtes pas seulement en compétition avec les concurrents directs de votre domaine d’activité. Le contenu en ligne est en rivalité constante avec le reste des acteurs du web pour obtenir l’attention du public.
Il est alors essentiel de créer du contenu :
- Original ;
- Récurrent ;
- Qualitatif ;
- Et en grande quantité !
Pas facile alors lorsque l’on est une petite structure de produire beaucoup de contenus ! La solution pour les start-up est de s’inspirer du funnel AARRR.
Appliquer le principe du Funnel AARRR
AARRR est l’acronyme des 5 étapes qui modélisent le cycle de vie du client :
- Acquisition
- Activation
- Retention
- Referral
- Revenue
Généralement utilisée dans une stratégie globale marketing, cette technique peut être employée dans une stratégie de contenu pour attirer, convertir et fidéliser les clients potentiels en :
- Utilisant les différents canaux pour obtenir un maximum de visibilité.
- Mettant en œuvre des call to actions pour mener les lecteurs à l’action.
- Éveillant la curiosité des clients actifs en mettant en place des actions marketing.
- Amenant les clients à devenir des ambassadeurs de votre marque.
- Convertissant les prospects en clients.
Chacune de ces étapes peut être optimisée pour maximiser l’impact de l’entonnoir.
Cependant, la création de contenu est chronophage. « Il faut faire des choix, car on ne peut pas tout faire en même temps », nous rappelle Romain Chavon.
Multiplier les supports et réaliser des tests en continu
Dans une logique de Test and Learn, la société Epopia maximise les supports et réalise des tests en continu pour analyser ce qui fonctionne le mieux – et surtout ce qui est le plus porteur de sens par rapport à l’entreprise !
En effet, le marketing digital est en challenge permanent. Rien n’est figé.
La technique du Test and Learn repose sur deux grandes étapes :
- Tester un ou plusieurs supports (canal, type de publication, type de contenu, etc.) ;
- Analyser les résultats.
Dans une stratégie à court terme, cette pratique permet d’analyser ce qui fonctionne le mieux et d’obtenir rapidement des retours d’expérience.
L’objectif étant bien entendu, d’améliorer en continu la communication auprès de la communauté.
Aujourd’hui, il devient difficile de prévoir les comportements utilisateurs. De nombreux facteurs sont en perpétuelle évolution. Le Test and Learn permet donc de répondre à ces enjeux.
Avoir une stratégie SEO en béton armé !
Finalement, toute cette stratégie autour du contenu de qualité sert aussi le référencement naturel.
En créant du contenu de qualité, on met à la disposition des utilisateurs des ressources à forte valeur ajoutée.
Combinée à une stratégie SEO, cette stratégie de contenu contribue fortement à développer les performances en termes d’acquisition de trafic organique pour acquérir de nouveaux prospects.
En produisant du contenu de manière récurrente, le référencement est boosté, naturellement.
Et si en plus vous incorporez vos mots-clés au sein de ce contenu, alors vous obtenez des résultats excellents !
Investir dans du contenu de qualité pour toucher ses utilisateurs : une stratégie gagnante !
En 2019, le trafic généré sur le site Eupopia était de 300 000 personnes. En 2020, ils passent la barre des 1,3 million de personnes.
Bien sûr, le confinement a forcément joué un rôle. « En revanche, si le contenu n’avait pas été prêt, le trafic n’aurait pas augmenté de cette façon », nous confirme Romain Chavon.
Aujourd’hui plus de 70% du trafic vient des résultats de recherches naturelles. Mais il ne faut pas oublier que l’achat média est aussi nécessaire dans une démarche de stratégie de contenu.
Finalement, cette stratégie de contenu a réussi à améliorer la visibilité (en termes de référencement naturel SEO), mais aussi le lien avec les consommateurs (notoriété).
Investir dans du contenu de qualité offre non seulement la possibilité de toucher ses utilisateurs, mais renforce également le lien avec votre communauté.
Commentaires désactivés.