Toute entreprise à but lucratif vise un retour sur ses investissements. Le ROI (Return On Investment) permet de mesurer l’argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie.
La mesure de ce ROI est donc importante pour les entreprises qui lancent des projets mais ce sujet devient plus problématique dès lors que ces investissements sont effectués sur des opérations immatérielles qui se déroulent sur le web. En premier lieu parmi les prestations souvent décrites comme impossibles à mesurer en matière de ROI : la veille sur le web. On ne peut pas mesurer le retour sur investissements d’une prestation de veille comme on évalue la rentabilité d’une action de marketing et les gains réalisés sur un produit après une campagne publicitaire ciblée par exemple.
Alors quels éléments prendre en compte pour être sûr que l’argent investi dans un outil de veille et une prestation de surveillance de son image sur le web fera, au final, gagner de l’argent à l’entreprise ?
Différents types de veille
Il est important dans un premier temps de différencier les veilles réalisées de manière ponctuelle de celles réalisées à plus long terme. Les premières visent à obtenir des informations sur un produit, un concurrent, un marché, une campagne en ligne par exemple. Le délai pour obtenir les informations est souvent court et peut être récurrent. Les veilles à plus long terme sont réalisées en soutien à l’innovation, à la percée sur un marché ou au développement d’un produit par exemple. Comme nous allons le voir un peu plus loin, cette notion de temps est importante dans le calcul du ROI.3 niveaux de bénéfice
Dans une étude menée sur le sujet, Digimind propose 3 niveaux de calcul du ROI d’un projet de veille :
- la réduction des coûts liés à l’automatisation des tâches de veille
- l’amélioration des flux d’informations, tant sur leur quantité que sur leur qualité
- l’émergence d’une veille collaborative
Plus le nombre de personnes utilisant un outil de veille est important et plus le temps alloué à un projet de veille est conséquent, plus l’outil prendra de la valeur. En d’autres termes, le nombre d’utilisateurs d’un outil de veille et la durée de déploiement du projet dans le temps sont donc des indicateurs importants à considérer dans la rentabilité d’une prestation de veille. Explications.
Automatiser la collecte et l’analyse
L’outil de veille doit permettre de réduire le temps nécessaire pour réaliser une veille et donc le coût engendré par les tâches de collecte et d’analyse des informations. Par l’automatisation de la collecte (versus une veille réalisée manuellement), et par le l’élaboration automatique de statistiques à partir des données collectées (opposée au traitement et à la réalisation de statistiques manuellement), les gains sont déjà conséquents. L’analyse humaine ne sera certes jamais remplacée intégralement par un logiciel mais elle peut être grandement facilitée par les différents graphiques et statistiques proposées par les outils de veille actuels une fois la collecte des données effectuée.
Obtenir davantage d’informations qualifiées et pertinentes
Un outil de veille permet d’obtenir rapidement les informations nécessaires, sous réserve d’un paramétrage optimal. De ce fait, le veilleur dispose de données en grand nombre et qui plus est, utiles et de qualité. Le temps qui aurait pu être passé à chercher, recouper et qualifier les données pourra donc être reporté sur l’analyse et l’élaboration de préconisations stratégiques par exemple. Les tâches à plus forte valeur ajoutée sont donc favorisées et le veilleur peut y consacrer plus de temps. Les informations récoltées peuvent ensuite directement servir aux collaborateurs, aux clients et aux pôles de décision en interne.
Miser sur le réseau interne
Les différents services de l’entreprise sont dans la plupart des cas tous, directement ou indirectement, rattachés au service de veille dans la mesure où ils ont des besoins en informations. La veille devient stratégique à partir du moment où différents points de vue sur les informations recueillies sont mis en perspective. Le fait de croiser ainsi les retombées d’une veille et les différents avis et idées qui en découlent peut générer bien plus de résultats que ce qui était initialement attendu d’une simple donnée, notamment en matière d’innovation et de réactivité. La veille ainsi devenue collaborative limite les coûts d’échanges des informations (réunions, partages par mail, reportings) et permet aux collaborateurs d’éviter de réaliser des veilles en doublon. L’information nécessaire à chacun est désormais disponible et chaque personne peut se consacrer à son utilisation sans passer par la phase de recherche, déjà réalisée en amont par une autre personne. Ainsi, plus la taille du réseau de veille collaborative où sont partagées des informations via un même outil ou une même technique augmente, plus son utilité et sa valeur croît rapidement. Les coûts liés aux interactions sont en outre diminués et les capacités d’identification d’opportunités et de prise de décision sont améliorées.
Ces différents éléments de mesure du ROI d’une veille peuvent être quantitatifs (réduction du temps passé sur une veille, valorisation du temps passé sur une analyse, augmentation du nombre de personnes collaborant sur un projet) ou rester qualitatifs (capacité à gérer une crise, projets innovants réalisés avec l’appui d’une veille, décisions prises suite à une veille stratégique). L’entreprise doit ainsi mettre en place ce type d’indicateurs pour pouvoir mesurer au mieux les bénéfices d’une veille sur le web.
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