En 2020, les consommateurs se sont davantage tournés vers le web pour faire leurs achats. Ce n’est pas vraiment une surprise. L’épidémie de Covid a changé nos habitudes de consommation. En France, 75% des clients ont acheté en ligne depuis le début de l’épidémie selon une étude de la célèbre plateforme e-commerce Shopify. On serait alors tenté de penser que cela signe la fin du commerce traditionnel et des achats en magasin.
Eh bien non ! Le magasin garde une place de choix dans le parcours des clients, notamment pour réceptionner leurs commandes. Le Click-and-Collect, ou retrait en magasin, représente en effet un quart des achats en ligne, porté notamment par une volonté de soutenir le commerce local.
Très bien. Maintenant, comment valoriser tout ça, développer la visibilité et augmenter le trafic en magasin ? Dans notre Erepday Live de janvier, nous avons interrogé Jean-Thomas Rouzin, co-fondateur de Web Geo Services et premier partenaire de Google Maps en Europe.
Avec sa solution Woosmap, il aide de grandes marques comme Auchan, Yves Rocher ou Valrhona à créer des parcours client plus personnalisés et plus efficaces grâce à la donnée géolocalisée. Drive-to-Store, Web-to-Store, Cartographie participative… Il nous livre quelques secrets du Retail pour booster ses ventes et son trafic en magasin.
Reconnecter le magasin dans le parcours e-commerce comme Yves Rocher
“Dans le monde, il y a 2 personnes qui n’oublieront pas votre anniversaire : c’est votre mère et Yves Rocher” s’amuse Jean-Thomas Rouzin. La culture du client est en effet historiquement très forte dans l’entreprise de cosmétique avec un marketing centré sur le client et non sur le produit. A l’origine, le papier était le canal privilégié, piloté par un CRM très puissant pour pousser des promotions personnalisées et générer du trafic en magasin.
La géolocalisation était jusqu’ici un peu utilisée par hasard, notamment sur leur boutique en ligne. Avec l’évolution des habitudes des consommateurs, particulièrement chez les plus jeunes, Yves Rocher a souhaité revoir son modèle économique avec des parcours clients très fortement liés à la géolocalisation.
Intuitivement, on pourrait se dire que développer les services en ligne réduit les visites en magasin. Au contraire, cela reconnecte encore plus le magasin dans le parcours e-commerce du client. Il y avait avant le web d’un côté et le magasin de l’autre. Aujourd’hui, le consommateur réfléchit de façon globale. Il devient beaucoup plus libre dans ses choix, avec pour effet d’augmenter sa fidélité et d’augmenter ses visites en magasin.
La marque a procédé en 2 étapes. Elle a tout d’abord digitalisé son réseau de magasins en ajoutant des données Yves Rocher sur une map Google. L’objectif est simple : proposer un Store Locator pour faciliter la recherche des points de vente, des horaires d’ouvertures ou des services proposés en boutique.
Puis vient ensuite la digitalisation du commerce et du parcours d’achat. A travers son site e-commerce, Yves Rocher laisse le choix au client de se faire livrer des produits à domicile, d’acheter ou de réserver des produits en ligne et d’aller les chercher en magasin, sans distinction qu’il s’agisse d’un magasin franchisé ou intégré. Pour le franchisé, c’est une vraie valeur ajoutée en termes de visibilité et de services. Le Store Locator permet par exemple d’afficher les stocks des produits et de proposer les magasins autour du consommateur.
Digitaliser l’ensemble du parcours client comme Decathlon
Cette digitalisation du parcours client se retrouve aussi chez Decathlon, un autre client de Web Geo Services. La célèbre marque de sport a intégré le parcours client dans l’expérience et dans son business model. Il suffit de se rendre dans un magasin pour se rendre compte qu’il n’y a presque plus de caissier car tout est digitalisé. Decathlon permet à ses clients de commander en Click-and-Collect directement depuis le magasin ou de façon plus classique, de prendre ses produits en rayon, de le mettre dans le bac, faire son achat automatiquement et recevoir sa facture par email.
Le site e-commerce permet quant à lui de venir en magasin et d’accéder à plus de services grâce à la digitalisation. On y retrouve alors un service complet et du conseil qui favorisent la vente additionnelle. Au final pour Decathlon, avec le web ce sont plus de visites en magasin et ce parcours intégré permet de repenser sa stratégie d’acquisition car il est moins cher que des campagnes publicitaires.
S’adapter à la culture du pays comme Auchan
Le comportement du consommateur varie beaucoup d’un pays à l’autre. Auchan a par exemple constaté que la recherche d’un lieu ou d’un itinéraire n’est pas la même en France qu’au Sénégal. En France, on fera une recherche locale à partir de la ville ou du code postal. Au Sénégal, il n’y a pas d’adresse, ça fonctionne au point remarquable, “près de…”.
Internationaliser sa couverture, c’est donc s’adapter aux contraintes locales, s’adapter à la façon qu’ont les clients de se localiser. La personnalisation de l’expérience des utilisateurs ne s’arrête pas là. Il faut aussi leur proposer une carte dans leur langue.
Optimiser le SEO local comme Maisons du monde
Dans les exemples précédents, on a beaucoup parlé d’expérience quand les utilisateurs arrivent sur le site internet de la marque. Mais que faut-il faire en amont pour les guider vers les magasins ? Pour l’acquisition, il faut optimiser le SEO local et le Presence Management comme le fait Maisons du monde lorsque l’on recherche un magasin d’ameublement à Mulhouse par exemple.
Pour cela, il faut 2 éléments :
- Un bon Store Locator dans son site avec une map pour explorer la localisation des magasins et les décrire. Cette carte doit comporter toutes les informations bien structurées pour que les robots de Google comprennent bien qu’il s’agit d’informations locales.
- Un compte Google My Business avec les données des magasins.
Google va comparer les données affichées sur le site à celles indiquées dans Google My Business et attribuer un score de qualité. L’idéal est d’avoir un matching à 100%, c’est à dire que les données sont les mêmes entre le site web et la fiche GMB. Les meilleurs élèves seront bien sûr mis davantage en avant car jugés plus pertinents.
Lorsque l’on possède des points de ventes, il est donc important de s’assurer régulièrement que les données d’ouverture, d’adresse et de numéro de téléphone sont à jour. Cette gestion manuelle est possible lorsque l’on possède quelques points de ventes. Elle devient beaucoup plus complexe lorsque l’on a un réseau de distribution important.
Il faut alors industrialiser le flux de données avec des solutions comme Partoo qui permettent d’avoir la bonne synchronisation des informations affichées sur le site et dans Google My Business.
Apporter de visibilité à son réseau comme Valrhona
Le premier confinement est intervenu quelques jours avant Pâques. Le chocolatier Valrhona, fournisseur des chefs et des pâtissiers, s’est demandé comment soutenir ses clients artisans et comment leur apporter un service dans un moment aussi complexe où il n’y a plus de trafic dans leurs points de vente.
Avant le confinement, on connaissait le monde. Pendant le confinement, on a dû découvrir ce qu’il y avait autour de nous dans un rayon de 1 km. Où acheter des chocolats de Pâques autour de chez moi ? La marque n’a pas de réseau physique mais un réseau commercial qu’elle a mobilisé pour prendre contact avec tous les artisans et leur proposer de les référencer sur une carte, qu’ils soient clients ou pas.
Pour réussir cette carte participative, Valrhona s’est appuyé sur ses canaux de communication et une démarche de crowdsourcing :
- Mise en place d’un Google Form pour collecter les informations des utilisateurs
- Envoi d’un emailing auprès de tout le réseau d’artisans
- Lancement d’une communication sur les supports de la marque (site internet, réseaux sociaux)
Les artisans ont largement répondu présent et rempli le formulaire avec leurs horaires, leurs produits, leurs types de services (commande au téléphone, livraison à domicile…). En moins d’une semaine, 2 500 artisans se sont enregistrés sur la carte. Avec 5 visites / magasin en moyenne, la démarche a prouvé qu’il était possible d’animer et de générer du trafic grâce à une carte et a fait des émules dans d’autres pays.
Valrhona s’attache désormais à structurer et industrialiser son initiative avec notamment le lancement d’une plateforme e-commerce. L’esprit reste le même : apporter des leads à leurs clients et faire du Click-and-Collect de produits transformés avec Valrhona.
Bonnes pratiques pour les TPE et les PME
Lorsque l’on possède seulement quelques points de vente (moins de 5 ou 10 magasins), il est difficile de générer du trafic sur son propre site web. Dans sa stratégie webmarketing, il faut essayer de hacker le système, d’aller trouver la visibilité et le business là où ils se trouvent, par exemple sur les plateformes. Dans la restauration, on pense notamment aux plateformes spécialisées comme Deliveroo ou Ubereats. Ce n’est pas tant les ventes qu’elles apportent qui sont intéressantes. Elles permettent surtout d’exposer le magasin à la clientèle locale, de le faire connaître.
Il est important aussi d’être très bon sur Google My Business. L’outil souffre de quelques lacunes mais offre de belles opportunités en termes de visibilité locale et de trafic. Pour être bon, il faut répondre aux avis, essayer d’en collecter et d’accrocher des étoiles, ou encore mettre à jour régulièrement ses informations.
Quelles sont les tendances du Retail demain ?
Avec la crise sanitaire, certains secteurs comme le tourisme ont été largement impactés alors qu’ils génèrent en tant normal des millions de visites et des milliards de chiffre d’affaires. Malgré cela, le e-commerce a continué sa progression en 2020 avec +11,5% de CA selon la FEVAD sans toutefois entraîner une chute des visites en magasin.
En fait, les 2 sont fortement liés et vont accélérer ! Comme on a pu le voir avec les exemples précédents, plus on va digitaliser le commerce, plus on va augmenter la visite dans les magasins, en proposant notamment plus de services comme la livraison à domicile, sans contact ou le Click-and-Collect. A l’opposé, ceux qui n’auront pas digitalisé leur business vont souffrir prédit Jean-Thomas.
Par ailleurs, une start-up viendra à un moment disrupter le marché, changer l’expérience utilisateur et le Business Model. C’est ce qui se passe dans chaque vertical métier. Uber est un très bon exemple vis à vis des taxis. La banque est probablement celui qui va le plus bouger prochainement avec Revolut qui est venu changer le mode de paiement et apporter de nouveaux services grâce à la géolocalisation.
Enfin, l’autre enjeu se porte sur la digitalisation du dernier kilomètre lors de la livraison. Les volumes ont fortement augmenté tout comme les attentes des consommateurs. Il faut être meilleur sur les adresses et sur le suivi des commandes qui peut se faire en temps réel, tant sur la livraison que dans la chaîne de fabrication. Carrefour a par exemple expérimenté l’envoi d’un SMS pour suivre son colis. Avec 80% d’ouverture, le service a montré un réel intérêt chez les clients.
Le digital, une formidable opportunité pour le Retail
Finalement, le digital est une formidable opportunité pour le retail si l’on suit les 3 conseils de Web Geo Services :
- Optimiser son SEO local avec des informations identiques sur Google My Business et son site web
- Repenser le parcours clients : où se renseignent-ils ? Comment arrivent-ils dans mon magasin ?
- Le Click-and-Collect est l’opportunité de faire de la vente additionnelle
Si on sert bien son client au moment de la commande en ligne, il viendra plus facilement dans le magasin où commence la bataille du service. C’est pas très compliqué mais il faut y penser pour augmenter et fidéliser le trafic dans son point de vente.
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