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e-Réputation des dirigeants d’entreprise : le cas Eric Dumonpierre

 Ethique et réputation des dirigeants d'entrepriseLa réputation en ligne des entreprises passe également par celle de ses dirigeants. A ce titre, l’identité numérique de ses dirigeants devient un enjeu non négligeable pour le community manager… Pour s’en convaincre, voici l’histoire d’Eric Dumonpierre, un « patron responsable »… Un cas édifiant !

Eric Dumonpierre est le créateur et le CEO des Laboratoires Berden, une compagnie pharmaceutique qui commercialise un médicament, le Mutorex. Sa société a été fondée en 1996, date à laquelle il a racheté le brevet du médicament Mutorex, une gélule destinée à traiter  l’obésité. Très engagé dans la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE), Eric Dumonpierre a été élu meilleur dirigeant de l’année en 2004, pour les efforts de sa société en termes de responsabilité sociale. En jouant la carte de la transparence vis-à-vis des consommateurs, leur démarche s’inscrit dans la protection et la promotion des intérêts des consommateurs.

Très connecté sur le web 20, le dirigeant rédige  un blog, possède un compte Twitter, LinkedIn, et les Laboratoires Berden possèdent leur page FaceBook.

L’entreprise connait un développement important, et son chiffre d’affaires augmente de manière conséquente : de 7 millions d’euros en 1997 à 38 millions en 2000, puis 91 millions en 2004 (année de sa cotation à Londres). Le cours en bourse suit la même tendance… jusqu’en 2009.

En effet, en 2009 éclate une double crise, qui va marquer la fin de la belle réputation du patron responsable. Le Mutorex est pointé du doigt dans la mort de sept personnes et il est soupçonné de causer de l’anorexie. De plus, un nouveau produit directement concurrent au Mutorex fait son apparition. Le chiffre d’affaire recule pour la première fois en 2009, et l’action passe de 38€ en 2007 à 8€ en 2009.

La réaction de la société est surprenante pour une entreprise engagée dans la RSE. La direction fait le choix de la délocalisation de vers des pays asiatiques, et de l’externalisation de certaines tâches. Cette politique plonge 250 personnes dans la précarité. La même année, Eric Dumonpierre, le « patron responsable » empoche une rémunération d’1,5 million de dollars…

C’est là que le vent tourne : l’entreprise est critiquée par les associations, et la presse dénonce ces agissements. Les associations LABAFFE (Ligue Appelant au Banissement Absolu de la Financiarisation Forcenée de l’Economie), Stopdéloc et l’Organisation Internationale Contre les Abus montent au créneau, aidées par l’ONG Lab’Ethique. Des vidéos sont publiées sur Youtube et FaceBook, et des avis de salariés fleurissent sur la Toile, dénonçant les agissements d’Eric Dumonpierre. Les Laboratoires Berden ne réagissent pas, laissant la parole à leurs opposants… Ainsi, les pages de résultats de la requête Google « Eric Dumonpierre » restent marquées d’avis très négatifs, au point que l’on peut se demander si cette personne a réellement été élue dirigeant de l’année.

Un cas d’école en e-réputation

Cette histoire peut paraître assez banale pour les personnes travaillant dans le domaine de l’e-réputation. A quelques détails près : Eric Dumonpierre n’existe pas, les laboratoires Berden non plus et le Mutorex est une totale invention.

Ce « personnage » a été créé de toute pièces par un professeur affilié à HEC, Ludovic François, et ses étudiants. Le but de l’opération était de montrer que la réputation d’une personne peut être maîtrisée, de manière positive comme négative.

En 3 semaines, les profils sur les médias sociaux ont été créés et mis à jour avec des informations positives sur Eric Dumonpierre et sa société. Des interviews ont été données, des articles rédigés sur le sujet. Et l’action a porté ses fruits : l’AFSSAPS (Agence Francaise de Sécurite Sanitaire des Produits de Santé, l’autorite qui regule les mises sur le marche de produits pharmaceutiques) a sommé les Laboratoires Berden de retirer de la vente le Mutorex. D’autre part, des CV de candidats à l’embauche ont été envoyés aux Laboratoires Berden…

Les trois semaines suivantes ont été consacrées à la mise en scène de la « crise ». Des fausses associations critiquant les Laboratoires Berden ont été créés (Stopdéloc, Lab’Ethique…), des faux avis de salariés ont été mis en ligne, et la diffusion virale de l’information a fait le reste.

Le but des « créateurs » d’Eric Dumonpierre était de montrer que la réputation en ligne peut être créée et influencée de manière positive comme négative. De plus, l’exercice a permis de mettre en lumière l’importance de vérifier ses information…

Cependant, dans ce cas, le succès de cette action repose sur le fait que le personnage n’avait aucune présence en ligne avant l’opération. Il était donc assez aisé de créer son identité numérique et d’influer sur son e-réputation. L’exercice se complique très fortement si la personne est présente sur le web depuis un certain temps.

Moralité : patrons, exprimez-vous en ligne avant que les internautes ne le fassent à votre place !



Aucun Commentaire à “e-Réputation des dirigeants d’entreprise : le cas Eric Dumonpierre”

  1. C’est assez grossier comme réaction de certains « concurrents » ou candidats envoyant leur CV ! Le minimum syndical est de vérifier si la société existe bien sur Infogreffe par exemple et si son dirigeant est bien là !

  2. @Aref
    Effectivement, et c’est surtout étonnant que leur service de veille ait trouvé l’info sur le Mutorex mais ne l’ait pas vérifiée… C’est censé être des pros !
    On peut comprendre que le candidat lambda n’ait pas ce réflexe de veilleur, mais dans le cas d’une éventuelle action judiciaire, il est important de vérifier ses sources.

  3. J’etais eleve de Ludovic Francois cette annee et j’ai donc travaille sur ce cas tres instructif au sein du Master Management et Nouvelles Technologies (HEC-Telecom Paristech).
    Petite precision, il me semble que c’est bel et bien l’AFSAPS – Agence francaise de securite sanitaire des roduits de sante – autrement dit l’autorite qui regule les mises sur le marche de produits pharmaceutiques en France, qui a demande l’arret de la commercialisation de ce medicament qui n’avait pas ete soumis a son approbation, et non un concurrent. Ce qui, a mon avis, est encore plus choquant !
    Dommage que ce billet n’evoque pas l’action de LABAFFE – Ligue Appelant au Banissement Absolu de la Financiarisation Forcenée de l’Economie – cree cette annee par nos soins pour se joindre a la lutte contre ce cher Eric Dumonpierre et Berden. 😉

  4. Grégoire

    @Marie,
    Merci de cette précision, j’ai entendu que c’était un « concurrent » qui vous a contacté sur France Info… Mais difficile de vérifier cette info :-)
    Je vais rajouter ces éléments dans l’article sans tarder. A bientôt !

  5. A-t-on une simple idée de l’importance des fausses identités existantes sur la toile ? Je me suis amusé cet été à créer un faux compte sur Facebook début août (évidemment je ne dirai pas lequel). Après quel ajout d’amis pour initier le mouvement, fin août le faux avatar avait 500 amis (qui eux sont bien réels).
    De là je me suis posé une question : qui est responsable de quoi ? Est-ce Facebook qui manque de verrou, ou est-ce l’utilisateur qui se laisse entraîner dans un engrenage de la « collection d’amis » et du besoin d’estime personnel en répliquant des infos tous azimuts et en étalant sa vie privée pour exister ?

  6. Il paraît qu’il y a 15 millions de comptes FaceBook en France, mais combien de personnes réelles cela représente-t-il ?

    Un ami a également fait le test : il a créé un faux compte FaceBook de Minnie Mouse (!), et a essayé de devenir « ami » avec le plus d’internautes possible.
    C’est étonnant de voir comment les utilisateurs acceptent facilement de rentrer en contact (et donc de partager leurs infos persos !) avec des inconnus…

    Dans ce cas, on peut peut-être penser que les gens n’aiment pas refuser une « amitié » si gentiment proposée ?

  7. Bonjour Gregoire, Juste un clin d’œil pour vous dire que je n’avais pas beaucoup de mérite d’avoir identifié cette affaire grossière, rapportée en avril 2009 dans mon premier blog renseignementeconomique.net. Vous pouvez lire l’article importé dans mon blog actuel : http://bertranddussauge.name/2009/04/le-faux-laboratoire-berden-avec-un-vrai-site-et-un-blog/
    Je souhaitais donner un conseil au public en les invitant à poser une question dans google blog afin de vérifier si un consultant aurait publié des infos sur le sujet recherché.