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Compte-rendu de l'Erepday 2014 [2/2] : e-réputation, Dorcel, crises, design émotionnel, big data, Internet

Suite et fin de notre compte-rendu de l’Erepday 2014. Après le CR du matin, voici celui pour l’après-midi. Au programme : e-réputation, Dorcel, crises, design émotionnel, big data, Internet.

Après-midi de l'Erepday

Pourquoi les mythes et légendes de l’e-réputation ont la vie dure ?

Camille Alloing est le seul intervenant à n’avoir pu faire le déplacement en raison des grèves de la SNCF. Chance : il a été brillamment remplacé par Frédéric Martinet (Actulligence Consulting) qui a donc fait une conférence à partir de la présentation de Camille.

La conférence s’est articulée autour de grandes questions que Camille a repris sur son blog :

La (e)réputation n’existe pas ? → l’idée mise en avant est qu’il existe des réputations différentes en fonction des contextes, des individus, des groupes, des plates-formes, etc. Bref, une e-réputation unique et globale est un fantasme : elle doit s’adapter au contexte et à la cible. D’autant que les internautes ne constituent pas un échantillon représentatif de la population.

L’e-réputation comme une image ? → si l’e-réputation n’est qu’une question d’image, le risque est de n’utiliser que les mêmes messages, quels que soient les produits/services. Par exemple, les lolcats (et autres images liées à l’affect) seront à la fête. Le web évoluant constamment et rapidement, il ne faut pas déployer les mêmes modèles sans arrêt.

L’e-réputation comme une mesure ? → La réputation est un calcul, mais on calcule quoi et comment ? Avec le web, on a des chiffres (les statistiques sont nombreuses), mais cela permet-il de mesurer l’affect ?

L’e-réputation, juste une question technique ? → Si l’e-réputation, c’est ce que Google dit de moi, se pose le problème de la personnalisation des résultats du moteur de recherche. D’autant que Google ne mesure que la popularité voire la notoriété, mais pas la réputation.

L’e-réputation, juste une question d’influence ? → « Le contenu compte plus que ceux qui le diffusent » : les recherches sur la viralité montrent que le succès dépend plus du hasard que des relais. Mesurer l’influence et la relation affective à une marque ne peut se limiter aux indicateurs web !

L’e-réputation n’est pas une question d’éthique ? → Que pensez-vous du nettoyage, du traitement des données personnelles, des faux commentaires, etc. ?

 

Interview de Ghislain Faribeault, Vice President Media chez Marc Dorcel & Dorcel TV

Damien Douani mène l’interview du Vice-Président Media de Marc Dorcel et Dorcel TV, une société qui s’exporte dans 56 pays avec un budget publicité de… 0€ (CA 2012 : 27M€).

Sans budget pub, mais pas sans idée, bien au contraire (il faut dire que tout le monde chez Dorcel est impliqué dans la communication de la marque, dans une ambiance start-up), Dorcel propose aux médias, grâce à ses créations ou campagnes, de parler de sexualité de manière détournée, notamment en détournant l’actualité. Ce qui fonctionne 😉 Parmi les idées originales évoquées :

  • Mydorcel.com en 2010 : il s’agissait d’impliquer les fans dans la production d’un film (crowdfounding), leur permettant de participer à la création d’un film pour adultes.
  • Opération lors du match de football #FRAUKR (si les Bleus se qualifient pour la Coupe du Monde de la Fifa, la VOD passait gratuite durant la nuit) : les serveurs sont tombés ! Le trafic a été multiplié par 25… Dorcel en a profité pour récolter 35000 inscrits et bénéficier d’une audience internationale. Pas mal pour une opération spontanée lancée en 5 minutes !
  • Toujours dans la série #CDM2014, Dorcel propose un nouveau visuel par jour, à l’aide de visuels softs et de slogans chocs. Un exemple :

  • Utilisation de contenu créé par les internautes (UGC, User-generated content) avec Mikado/Mikadulte qui a servi tant Dorcel que Mikado

     

Parmi les autres éléments à noter :

  • Dorcel doit faire avec un web puritain (Apple, Facebook, Instagram, Google, YouTube, en tête) où « boobs », sexualité et pornographie sont souvent interdits : il leur faut donc être malin pour mettre en avant leurs produits.
  • Dorcel n’a jamais acheté de fans, leurs communautés (Facebook, Twitter, etc.) sont donc naturelles.
  • Les business-plans se font à 3 mois, tellement la marque est en permanence obligée de s’adapter.

 

Vers un sense-making des crises 2.0 ?

Après son intervention plébiscitée l’an dernier, Nicolas Vanderbiest (doctorant en sciences de l’information et de la communication à l’Université libre de Bruxelles) est revenu sur les crises 2.0. Il a analysé les bad buzz au cours des 10 dernières années, observant que les crises sont plus nombreuses, mais très largement négligeables/éphémères.

Il a rappelé que ce n’est pas parce qu’on est interpellé par une communauté que c’est négatif : c’est un prétexte à exprimer ses valeurs. De fait, les valeurs d’une marque se créent dans le temps, il faut des occasions/prétextes pour les exprimer. Ce qui compte, ce n’est pas le tweet/la pub, mais l’histoire qu’il y a derrière, et les valeurs véhiculées.

Ainsi, un bad buzz n’a un impact sur l’e-réputation d’une marque que s’il touche aux valeurs auxquelles adhèrent ses clients.

En effet, dans une « crise », il faut aller au-delà du bruit. Car le problème n’est généralement pas le trigger (le commentaire négatif, l’élément émotionnel, le déclencheur influent, le moment de visibilité éphémère) mais le produit ou le service. Ainsi, quand Deezer devient payant, ceux qui s’en plaignent sont-ils un vrai problème ?

A l’inverse, certains passent du « Don’t feed the troll » au « To become the troll » : quand une marque n’a rien à dire, elle utilise des artefacts de communication pour faire parler d’elle :

 

Nicolas a justifié le recours à la notion de sense-marketing. Les 5 sens humains sont à utiliser en période de crise :

  • Le goût : il faut identifier les actifs en jeu (est-ce une vraie crise ?)
  • L’ouïe: il faut aller au-delà du bruit (cf. supra)
  • L’odorat: le flair permet de tirer les bons enseignements
  • La vue: le détail peut faire la différence
  • Le toucher: une organisation se doit d’être ouverte sur le monde qui l’entoure

Retrouvez l’article post-Erepday de Nicolas : Le fil rouge de l’erepday et ses 4 enseignements

Analyse des réseaux sociaux en entreprise : + business + productivité !

Hervé Engasser, directeur technico-commercial du marché entreprise de l’Est de la France chez Orange est notamment venu présenter « Flux Vision« .

Développé par Orange, cet outil permet de convertir en temps réel de très nombreuses informations techniques anonymisées issues de son réseau mobile (géolocalisation des téléphones mobiles) avec pour objectif d’analyser la fréquentation de zones géographiques et les déplacements de population. Des données (big data) qui intéressent les clients d’Orange qui les revend anonymisées.

Engager, convaincre et fidéliser vos internautes avec une expérience utilisateur

Constatant qu’aujourd’hui, on ne veut plus naviguer sur un simple site web, Jacinthe Busson (directrice associée chez Kontestapp.com) affirme que le design et l’aspect visuel (logo, couleurs…) ont pris une place prépondérante.

Pour preuve : 52% des clients ne reviennent pas sur un site à cause de son esthétique (design + ergonomie) (et, comme en matière d’immobilier, les 90 premières secondes de visite sur un site sont cruciales).

Les éléments visuels ont un rôle capital dans la perception que l’on a du produit ou du service, dans la confiance qu’on va leur accorder, et dans la compréhension du message.

En ce sens, les images peuvent contribuer à améliorer la compréhension et la mémorisation des informations (ex : les pictogrammes sont plus universels que les mots propres à une seule langue).

 

Introduction à la Big Data

En fin d’Erepday, Olivier Catherin, d’Actinvision, a relevé le challenge de faire une introduction au Big Data en un quart d’heure :

  • Au 21ème siècle, le big data a 3 dimensions, les 3V : volumétrie, vélocité et variété.
  • A chaque époque correspond une notion particulière de big data.
  • La plupart des organisations adoptera ces technologies.
  • Les nouveaux challenges tournent autour du stockage, de la qualité des données, de la visualisation des données (dataviz) et du storytelling.

 

Clap de fin pour l’Erepday 2014…

Au cours de sa synthèse de l’Erepday 2014, Pierre France (Rue89 Strasbourg) a exprimé plusieurs inquiétudes : le monde de l’information est en train de nous échapper, on a délégué à Google le droit de dire ce qu’il y a ou non sur le web, YouTube menace de faire le ménage sur sa plateforme (en visant notamment les groupes musicaux indépendants). Pour lui, il faut reprendre le contrôle de l’Internet.

Merci à toutes celles et à tous ceux qui ont permis à l’Erepday d’être une journée si enrichissante !

 

Toute l’équipe de l’Erepday vous remercie :-)

Photos : Catherine Kohler



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